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路易威登再涨价 半年两涨是步“险棋”
2020-05-11 15:30谷城新聞网來源:新華網編輯:趙蕾編審:
LV又涨价了。5月5日,记者注意到,小红书上不少時尚博主都在“控诉”LV近半年来的第二次涨价。

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LV又涨价了。5月5日,记者注意到,小红书上不少時尚博主都在“控诉”LV近半年来的第二次涨价。“今年3月4日的时候已经涨过一次价了!刚刚看到SKP的销售发朋友圈说5月5号又要全线涨价!一脸懵,疫情期间LV捐的款,全部要从消费者这捞回来?”有博主甚至在两三天前就晒出了品牌销售“预警”涨价的聊天截图,证实消息来源可靠,提醒大家及早入手。

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5日上午,記者撥通LV中國客服電話,得到了“品牌的確已漲價”的確認。客服人員表示,此次漲價範圍不僅限于手袋,涉及品牌全線産品。漲價地區除中國外是否還包括其他地區,客服稱“不能確定”。對于漲價原因,客服也表示“不清楚”,並稱“品牌有時會根據稅率漲價”。

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北京商報記者對比了幾款熱門包款4月下旬的報價與5月5日中國官網給出的報價發現,僅以這幾款手袋來看,此次漲價幅度大概在5%左右。

以目前最受欢迎的手袋“五合一”Multi Pochette Accessories为例,4月下旬其售价为13500元,现在标价为14200元;“小软饼”Boite Chapeau Souple小号手袋涨价前售价为13600元,现在为14300元;达芙妮Dauphine4月时报价为24400元,现在同款同色系为25700元;Onthego大号托特包此前售价20000元,现在涨到了21000元,总体来看,涨价幅度在700-1300元之间。

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此次是LV自今年3月以來第二次漲價,前後間隔不過兩個月。對于如此頻密的漲價行爲,有網友用“喪心病狂”來形容,感覺如同“搶錢”。“今天下午剛去過專櫃,櫃姐特別肯定地說5.5要漲價,讓我想買趕緊買,我只能扭頭就走了,LV都貴成這樣了,還不停漲價!這錢我去對門香奈兒買不香嗎”,“主要是LV在疫情最嚴重的時候漲,沒過兩個月又要漲價,態度還拽拽的,真的不爽”。部分得到消息早的消者顯然已趕在漲價前入手了中意包款,“昨天就看到小紅書消息了,結果今天sa就來通知了……疫情期間還敢這麽漲的也就LV了……今天店裏人也是多到爆炸,都趁漲價前趕來買買買了。”

定期漲價一直是奢侈品牌維持與提升自身品牌價值的一種常規手段。但今年由于疫情的出現,奢侈品行情不斷下行,包括LV、Gucci在內的頭部奢侈品牌都沒能扛住疫情壓力,業績呈斷崖式下滑。在其他品牌都在想方設法提振銷售的時候,LV逆勢接連漲價反而會將部分消費者推得更遠,這波操作著實讓人看不懂。

在奢侈品專家、要客集團CEO、要客研究院院長周婷看來,在疫情尚未結束的當下,LV如此頻繁地漲價並非“正常選擇”。LV如此不按常理出牌,周婷認爲,這是想要保持品牌價值,促進銷售的直接表現,漲價驅動與品牌一季度業績下滑嚴重,想借漲價提升業績分不開。

今年第一财季,LV母公司LVMH集团销售额遭遇了近10年来的首次下跌,跌幅高达15%,尽管包括LV在内的核心品牌在时装、皮具方面表现出了较高的抗跌性,但鉴于化妆品、手表与珠宝等部门销售额均出现双位数下跌,加上免税业务的几近停摆,任凭“现金奶牛”LV也难以力挽狂澜。首席执行官Bernard Arnault强调,眼下集团面临的困境“前所未有”,原定于今年年中完成的对美国奢侈珠宝品牌Tiffany价值162亿美元的收购交易也将延迟到年底。

隨著中國奢侈品市場逐漸恢複,LVMH開始將全部增長希望寄于中國市場。從LV今年情人節推出“B計劃”,通過微信小程二維碼遠程分享實現線上引流和渠道數據打通,到做“第一個吃螃蟹”的奢侈品牌入駐小紅書開直播,再到Dior通過微博雲直播2020秋冬成衣發布秀,一系列舉措都明顯表現出LVMH業績回血對中國市場重度依賴,而提高售價是提升利潤率最簡單粗暴,也是最快速有效的辦法。

事實上,不難看出,近年來全球奢侈品市場高增長的背後無不隱藏著一條“漲價”邏輯。除了偶爾象征性的降價,奢侈品牌價格上漲才是常態。僅從今年上半年來看,就先後有Dior、Tiffany、勞力士、LV加入漲價行列。

有观点认为,涨价是让奢侈品牌在保持稀缺性属性基础上实现利益最大化最有效的手段之一。Bernard Arnault此前就已明确表示过,LV的战略将从零售扩张转向产品为主导的方向,着重发展更昂贵的手袋产品,专注于以双位数增长的经典老花手袋及小件皮具。但是半年内两涨,如此不合“常规”的涨价节奏,也的确并非奢侈品牌该有姿态。

在周婷看來,再次漲價對LV來說是步“險棋”,“漲價是最後的瘋狂,無異于賭博,很有可能會引起消費者反感反而導致銷售下滑,具有巨大風險,品牌想借此機會來促進銷售,不見得會達到預想的結果。當然,由于品牌效應仍會有部分消費者追隨,但大部分消費者不會認可。”

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